Tokom leta 1957. socijalni psiholog Džejms Vikari potresao je svet kontroverznim eksperimentom, on je naime tokom bioskopske projekcije bljesnuo fotografije Coca-Cole i kokica. Te fotografije bile su toliko kratkog trajanja (3 milisekunde) da gledaoci nisu bili ni svesni, ali je te slike njihova podsvest svakako zapazila. Istraživanje je pokazalo da je prodaja bez sumnje bila povećana, Coca Cola za 58% i kokice za 18%. Marketinški stručnjaci ostali su šokirani. Vikarijevo podsvesno oglašavanje ubrzo je zaradilo reputaciju manipulisanja ljudskim umovima, iako je on kasnije demantvao da se eksperiment ikada dogodio i distancirao se od svega. Podsvesno oglašavanje zacementiralo se kao tehnika koju trgovci koriste da bi kupce uverili u prednosti svog proizvoda a ovaj eksperiment mnogo godina kasnije poslužio je kao osnova za pokretanje nove marketinške nauke, Neuromarketinga naučne discipline koja istražuje ljudski mozak, način na koji on funkcioniše, kako donosi odluke, otkrije šta čovek zapravo želi i kako mu plasirati proizvod. Primena neuromarketinga je široka, a tragove možemo pronaći svuda oko nas, u školama, pekari, supermarketu, na radio i tv reklamama ili u političkim kampanjama širom sveta. Ovakva rasprostranjenost ne treba da čudi s obzirom na rezultate koji oni ostvaruju.Cilj neuromarketiga i navedenog delovanja je da izazove neku vrstu moždane aktivnosti koja će dovesti do željenog ponašanja (npr. Kupiti proizvod) najčešće tako što će prouzrokovati nelagodu, nervozu, spontanost i anksioznost kod kupaca, a odabrani proizvod predstaviti kao savršeno rešenje za izazvan problem. Ovakvom marketinškom strategijom kupac je gurnut u emotivno donošenje odluka koje zaobilazi racionalno razmišljanje. Nije tajna da su nauspešniji brendovi na svetu oni koji kupcima bude najupečatljiviju emociju. Emociju koja veže kupca, njegova iskustva i afinitete, sa brendom i njegovim proizvodima. To je vrsta manipulacije koja može da koristi neko kome više odgovara ishod tako donete odluke.
Stimulisanjem naših čula, poput veštačkih mirisa pekare u supermarketima koji da bi potaknuli prodaju peciva. Proizvođači luksuznih automobila poput Rols Rojsa koji u svoje nove modele ubacuje miris kože najprodavanijeg primera iz 1965. godine, te taj miris osvežava pri svakom servisu, da bi vlasniku pobudio sećanja na automobil kad je bio nov, i na neki način stvorio iluziju da je u istom stanju kao prvi dan. Još istaknutiji primer je avioprevoznik Singapur Erlajns, kreirajući vlastiti miris po imenu Stefan Floridian Voters. Jedinstvena mešavina arome ruže, lavande i citrusa, parfem koj nose stjuardese osvežava njihove vruće peškire i pušta se kroz ventilaciju. Ovaj miris možda nije najosjetljiviji i najzapaženiji, međutim, čim uđete u avion, miris ima potencijal za pokretanje prijatnih i toplih sećanja, sve to odražava bolji utisak o uslugi i podseća na prethodna iskustva. Postoje takođe načini da se zaobiđe čulo mirisa i postigne drugačiji efekat. Na primer neprijatnost kada sedite u restoranu brze hrane, neudobne stolice, presvetla rasveta i buka kod vas izazivaju kratkotrajnu anksioznost i na taj način vas podstiču da brzo konzumirate obrok i oslobodite mesto za sledeće kupce. Primer vezan za društvene mreže deo je Facebook algoritma koji po svojoj funkciji korisnicima ističe novosti koje će ih frustrirati, te ih navesti da komentaršu objave jer ne zaboravimo, svaki klik, komentar ili share donosi zaradu. Ovo su samo neki od načina na koji se kontroliše volja potrošača, tehnike koje se koriste postaju sve naprednije i svakim danom ih je sve teže primetiti.
Međutim ovakva vrsta marketinga i manipulacije ne bi bila moguća bez podrške medicine. Kompanije i marketing strategije evoluiraju paralelno sa razvojem nauke i tehnologije te i načini oglašavanja postaju napredniji i dopiru u svaku poru naših života. Medicinska istraživanja, primena funkcionalne magnentne rezonance i biometrijski skeneri daju precizne informacije o načinu na koji naš mozak funkcioniše, šta mu je potrebno i čemu teži. Moguće je meriti pažnju i emocionalnu reakciju. Iako još uvek zvanično nije u upotrebi, moguće je i delimično čitanje misli.Naime skeniranjem osobe na funkcionalnoj magnetnoj rezonanci, na osnovu aktivacije određenih zona mozga moguće je znati da li osoba sluša radio, gleda TV, fotografije ili pretražuje internet. Preciznije, može se znati da li je na radiju muzika ili ljudski govor, da li je ono što ispitanik posmatra u pokretu ili ne, te da li je u boji. Ipak za sad ne može nužno da se zna da li je posmatrana boja plava ili crvena, da li je preslušani ljudski govor radio-drama ili razgovor prijatelja. Na osnovu aktivacije specifičnih moždanih zona može da se zna da li ispitanik posmatra ljudsko lice, ali se još uvek ne može pouzdano znati da li je to ispitanikova majka ili sestra. Uz rapidan razvoj medicine, pitanje je dana kada će biti u potpunosti moguće znati o čemu ispitanici razmišljaju i dobiti uvid u sve aspekte funkcionisanja mozga i ljudske svesti. Međutim već danas, bez tako radikalnih saznanja nakon kvalitetne analize dobijenih podataka i primene istih u marketinškoj praksi, gotovo je nemoguće da običan čovek ostane imun na oglase koji su mu svakodnevno servirani.
U eri pametne tehnologije, marketing je svuda prisutan i svakodnevno menja javno mnenje. Prema poslednjim istraživanjima Američke kompanije za istraživanje tržista Yankelovich Inc. do svakog od nas usmereno je u proseku 4 hiljade oglasa dnevno koji na razne načine utiču na našu psihu. Neki izazivaju nelagodu, nervozu i spontanost, ukoliko je to stanje kratkoročno, onda se po zadovoljenju izazvane potrebe ono i završava (npr. Samo ovo piće može da utoli vašu žeđ, samo u ovim patikama ćeš izgledati mačo). Međutim ukoliko se potreba ne zadovolji a manipulacija nastavi postoje dugoročne posledice za koje znamo da su proizvele probleme: tipično je pitanje fizičkog izgleda kod mladih osoba. Takve dugoročne manipulacije mogu dovesti do anksioznosti, bipolarnog poremecaja ili drugih psihičkih oboljena. Deca su posebno osetljiva na ovakvu vrstu marketinške manipulacije, ona bez ikakvog filtera upijaju sve što je upereno ka njima (npr. Nije jasno kako dete može da razlikuje informaciju koja dolazi od učiteljice matematike i manekena koji govori da svi treba da imaju novu igračku). Ovakav način oglašavanja, primene istraživanja potrošača i tržišta podiže veoma ozbiljna etička pitanja sa kojima ćemo se morati suočiti. Uzmimo za primer ono koje bi svakom čoveku trebalo biti zagarantovano a to je pitanje slobodne volje, jednog od najmoćnijih alata koje ljudi u ovom trenutku poseduju. Ako se manipuliše nečijom voljom, onda više nema mesta za slobodno tržište, samo za velike korporacije koje imaju sredstva za manipulisanje ljudima i javnim mnenjem. Ako su potrošači manipulisani i ponuđen im je proizvod ili usluga o kome više ne mogu suditi na racionalan način dolazimo do velikog problema s takozvanom vrednošću slobodne volje. Neizbežno je onda postaviti pitanje da li uživamo prividnu slobodu, onu koja se poigrava sa egom pojedinca?
Najzabrinjavajuća činjenica u celoj situaciji koja okružuje neuromarketing je ta da ne postoji apsolutno nikakva pravna regulacija za korištenje i primenu rezultata dobijenih u neuromarketinškim istraživanjima. To znaci da postoji veoma širok prostor za zloupotrebu podataka u marketinške i političke svrhe, počevši od istraživanja određenih ciljnih grupa poput dece, zloupotrebe podataka u cilju targetiranja ciljnih grupa, nepostojanja regulatornog tela nadležnog za kontrolisanje primene neuromarketinških istraživanja itd. Kako bismo izbegli ovakve zloupotrebe potrebno je urediti regulacije, pratiti trendove nauke i biznisa. Pravi izazov je, naravno, pronaći političku volju za regulisanje ovog polja na takav način, jer iste neuromarketinške ideje koje mogu naterati ljude da kupuju više stvari mogu se, uostalom, takođe lako upotrebiti kako bi ljude naveli da glasaju na određen način i održe ponašanje društva unutar ograničenja onoga što politička elita smatra „prihvatljivim“.
Iako je potpuna kontrola volje potrošača još uvek daleka budućnost, a veoma traženo dugme za kupovinu u ljudima još uvijek se krije, kada tehnološki napredak uzme maha, biće ga lakše locirati i pritisnuti, a glavni cilj neuromarketinga biti će ispunjen.
Autor: Martin Nađ